廣告設(shè)計與創(chuàng)意自考重點

下面內(nèi)容是廣告設(shè)計與創(chuàng)意自考考試的重點內(nèi)容，在復習的過程中，一開始最好不要只看重點，而應該先將所有內(nèi)容系統(tǒng)的學習一遍，之后再合理分配時間，將時間花在重點內(nèi)容上。

廣告主題是廣告的中心思想，是為了達成某種目的而表達的基本概念。

廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃。

廣告的最終目的，在于追求廣告效果。

廣告設(shè)計取得成功最重要和最根本的因素是獨創(chuàng)性。

廣告設(shè)計的主題著重于價值觀念的表達。

有效的廣告需根據(jù)基本原則行事。

廣告形象如能用動作語言進行精心設(shè)計，必將能更有效的傳遞廣告信息。

1938年由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本首創(chuàng)的創(chuàng)意方法是頭腦風暴法。

信譽至上是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的首要原則。

企業(yè)名在時尚設(shè)計時需注意以下幾點：

1、名稱的字義要相關(guān)而且字義好。

2、讀音感覺好，易念好聽，易讀易記。

3、名稱的字義有較好的聯(lián)想。

4、名稱具有獨特性，個性突出，不同一般。

5、字體富有美感，而且視認程度高。

6、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造方法中的分割創(chuàng)意法包括：具有的作用、性質(zhì)、物質(zhì)。

7、不可變更的廣告原則是什么？ 廣告要新穎、廣告要銷售、廣告要創(chuàng)意

8、現(xiàn)代廣告設(shè)計的原則是什么？關(guān)聯(lián)性原則、真實性原則、形象性原則、創(chuàng)新性原則

9、廣告設(shè)計必須研究當代消費、需求的新趨勢：廣告目標對于廣告計劃具有決定性意義、時代與現(xiàn)代潮流、消費品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、消費的情趣

10、字體設(shè)計的基本準則：字體的統(tǒng)一、筆畫粗細的統(tǒng)一、斜度的統(tǒng)一、空間的統(tǒng)一 11、企業(yè)名的設(shè)計必須從哪幾個方面來考慮其傳達的效果：發(fā)音、色彩、字義、字體 、字數(shù)

企業(yè)名：從“字義”、“發(fā)音”、“字體”三方面來考慮其創(chuàng)達的效果，達到好聽、好看、好寫、好記、好讀的“五好”傳達印象

填空題：

攝影在廣告的視覺傳達中的特點是：效果逼真、真實可信、印象深刻、利于推銷。

現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意的策略要點：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性、溝通性、親和性、美感性

現(xiàn)代廣告設(shè)計的目的分為三類，報導性、說服性、提示性。

現(xiàn)代廣告設(shè)計作品構(gòu)成要素：

（內(nèi)容構(gòu)成因素）

標題（主標題與副標題）、標語（口號）、說明文（廣告正文）、企業(yè)名（廣告主全名、地址、電話）、其他（價格）

（造型構(gòu)成因素）

商標（圖案或文字造型的注冊商標）、商品名（商品名的標準字體、合成文字、商標文字）、輪廓（外框、外邊框）、插圖（攝影、插畫、版畫、圖表）

廣告主題是廣告的靈魂，必須由廣告目標、信息個性、消費者心理三個要素構(gòu)成。

廣告是一種溝通的信息傳遞，是溝通：企業(yè)、經(jīng)營者、消費者三者之間的橋梁。

廣告戰(zhàn)略策劃具有全局性、方向性、指導性、長期性的特征。

從企業(yè)的經(jīng)營決策出發(fā)，現(xiàn)代廣告設(shè)計的目的大致有：心里的目的、信譽的目的、銷售的目的、競爭的目的四個方面。

廣告作品的構(gòu)成要素：傳達目標、傳達內(nèi)容、表現(xiàn)意圖、表現(xiàn)技術(shù)。

作品形態(tài)：廣告目的、傳達內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告作品。

名詞解釋：

廣告：廣而告之（廣義）一種以以營利為目的的商業(yè)信息傳播活動（狹義）《簡明不列顛百科全書》

標題：表達廣告主題的短句。

現(xiàn)代廣告的概念與定義：運用系統(tǒng)論、信息論、控制論，文化、藝術(shù)、美學、心理學等學科的知識，以策劃為先導、創(chuàng)意為中心、文化為基礎(chǔ)、運用現(xiàn)代科學技術(shù)為手段，塑造品牌形象和 企業(yè)形象，引導消費，開括市場，傳播新的消費觀念，培育新的生活方式，推進經(jīng)濟繁榮和社會發(fā)展的一種信息傳播活動。

其他資料：

現(xiàn)代廣告既是一門科學，又一門藝術(shù)。

它是一門綜合性的邊緣學科，說廣告是一門科學，是因為它有明確的硏究對象，又有一定形態(tài)的思想體系、知識體系和系統(tǒng)化的基礎(chǔ)理論。說它是一門藝術(shù)，是因為廣告涉及許多藝術(shù)領(lǐng)域，特別是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)離不開藝術(shù)的加工，是用形象思維來反映現(xiàn)實，是一種富有創(chuàng)造性的方式，通過藝術(shù)的手段來表現(xiàn)商品的形象，使廣告內(nèi)容的表達具有藝術(shù)感染力，給消費者以美的享受。

AIDMA理論湯遜廣告檢核表“需求”全過程

A注意：注意、你個人、潛在顧客、布局和插圖

I興趣：利益、時間、焦點、主要訴求

D欲望：保證、良質(zhì)、歡迎顧客、誠實、劣質(zhì)、損失、名人愛用

M記憶：識別、提示、聯(lián)想、布局與插圖

A請求行動、順序

現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本程序：設(shè)計準備、設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計表現(xiàn)、設(shè)計編排、審查定稿

設(shè)計準備：廣告設(shè)計首先要根據(jù)廣告的整體策劃，然后明確廣告目標，準確把據(jù)廣告的設(shè)計主題，收集廣告設(shè)計所必需的各種資料，確定制作廣告的條件及因素。

1.明確廣告目的。

2.把目標市場的基本情兄。

3.消費者購買廣告品牌產(chǎn)品的動機。

4.收集廣告制作所需要的多種參考資料：產(chǎn)品、商標圖形、產(chǎn)品名、企業(yè)名和標準色樣等。

5.確定制作廣告所必要的條件，如尺習大小、制作方式、制作材料等。

現(xiàn)代廣告策劃的概念與定義：廣告策劃就是對廣告整體計劃的運營規(guī)劃，是為提出廣告策劃、實施廣告策劃與檢驗廣告策劃全過程進行的預先考慮和結(jié)果設(shè)想。它是實施有效的廣告活動最初的重要步驟，是貫穿于廣告活動始終的指導活動，是為應對廣告活動問題而采取的籌謀活動。

廣告策劃的重要意義：在于通過有效的事前籌劃，以確保廣告能夠準確、有效、感人、經(jīng)濟地傳播信息，使廣告活動能達成預期的市場效益和社會效益。由于廣告策劃是一種超前性的活動，對廣告活動的成敗具有指導性和決定性的意義，因而它在整個廣告活動中居于核心地位，被視為“廣告活動的中軸”。

廣告策劃與廣告設(shè)計有明確的依存關(guān)系，廣告設(shè)計是為實現(xiàn)廣告策劃、達到廣告目的的手段，廣告策劃是廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)，統(tǒng)轄和制約著廣告設(shè)計。廣告設(shè)計如果脫離了廣告的整體規(guī)劃，以種純藝術(shù)的觀念來進行，必定會喪失和偏離廣告目標與廣告對象，形成一種主觀臆斷的活動，最后注定是要失敗的。要設(shè)計有效的廣告作品，使之能產(chǎn)生雙向的信息交流的作用，設(shè)計師就必須對市場品、消費者、競爭對手有清醒的認識和了解，必須對廣告活動有總體的規(guī)劃，才能使投入的有限的廣告費用產(chǎn)生預期的效果，從而避免無效廣告造成廣告費用的浪費。因此，廣告設(shè)計必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導下迸行，體現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略意圖和思想。

現(xiàn)代廣告策劃的基本構(gòu)成要素：廣告目標策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告對象策劃、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告策略策劃、廣告媒體策劃、廣告預算策劃

現(xiàn)代廣告市場調(diào)查的目的和要求：市場環(huán)境調(diào)查（人口統(tǒng)計、政治經(jīng)濟、社會文化與風土人情）、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查（產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務）、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查（企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施與技術(shù)水平、經(jīng)營狀況和管理水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營管理辦法）、市場競爭性調(diào)查（產(chǎn)品的市場容量、競爭對手的消費服務和售后服務方式，消費者的評價、各競爭者對手所采用的廣告類型與廣告費用支出率）、消費者調(diào)查（消費者的風俗習慣、產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層、影響消費者的諸多因素）

廣告策劃書是廣告策劃工作的思想結(jié)晶與實施方略、戰(zhàn)術(shù)、方法和步驟的書面表達方式。

現(xiàn)代廣告策劃書撰寫的基本模式：美國丹·E·舒爾茨《廣告運動策略新論》

執(zhí)行摘要、情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品評估、消費者評估）、行銷目標、廣告預算、廣告建議事項、對媒體的推薦、促銷活動的推薦、廣告效果評估

廣告策劃書的撰寫,應遵循以下一般性原則：

1.刪除一切多余的文字，盡量使策劃書精簡、易讀、易懂。

2.避免冗長切忌拉雜重復。

3.不用太多代名詞。策劃書需要的是事實，不在意是誰說的或建議的。

4.要歸納，不要推論。一開始就直接說出重要的要點，然后用事實支持它們。

5.開始要摘要。最好的方法是在每一部分的開始寫一個簡短的摘要，使人能很快的看到要找的詳細資訊。

6.說明資料的來源，以使建議案增加信任度及說服力度，表明有事實依據(jù)，而不是猜想。

7.最多50至60頁，使廣告策劃書簡短、完整；充滿可用和有用的資訊。

主題是一種思想，是一種藝術(shù)作品所共有的基本要素。廣告主題是廣告的中心思想，是為了達成某種目的而表達的基本概念，它是廣告訴求的核心。廣告主題是廣告設(shè)計的表現(xiàn)基礎(chǔ)，是貫通整個廣告具有支配力的要素，是主宰廣告作品每一部分的靈魂，能有機地組合其他構(gòu)成要素成為一個完整的有機整體。

廣告主題是廣告作品第一個決定性的因素，是廣告設(shè)計的脈絡與主線，是反映和描寫廣告主體的總綱，始終主導廣告設(shè)計的全部活動，它在很大程度上決定了廣告作品的格調(diào)與價值。廣告主題是廣告設(shè)計師經(jīng)過對廣告產(chǎn)品以及市場及消費者需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的思想結(jié)晶。

現(xiàn)代廣告設(shè)計的主題確定：

1、廣告主題的類別（與心理有關(guān)的主題、與購買行為有關(guān)的主題、與企業(yè)形象有關(guān)的主題、與市場營銷有關(guān)的主題）

2、廣告主題主題的基本要素：鮮明、新穎、深刻。

廣告主題的展開要把握兩點：注意統(tǒng)一、強調(diào)反復

現(xiàn)代廣告設(shè)計的功能價值：有效地傳遞商品和服務信息、樹立良好的企業(yè)和品牌形象、刺激目標消費者的需求欲望、引導消費具有說服力、要給人以審美享受。

現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)表現(xiàn)手法的基本類型：直接展示、對比襯托、合理夸張、以小見大、運用聯(lián)想、幽默調(diào)侃、象征暗示、氣氛渲染、偶像魅力、諧趣借用、魔幻離奇、字體效應、荒誕另類、連續(xù)系列

現(xiàn)代廣告設(shè)計中的色彩計劃：主調(diào)、平衡、節(jié)奏、強調(diào)、分割、漸層。

主調(diào)：之畫面的整體色調(diào)。是色彩關(guān)系的基調(diào)。

平衡：指視覺上感覺到的一種力的平衡狀態(tài)。

現(xiàn)代廣告版面編排的目的與法則：提高廣告版面的注意價值、有利于廣告信息的迅速傳達、加深企業(yè)及品牌印象的留存

進行廣告版面編排設(shè)計，必須遵循以下幾條構(gòu)成法則：

1.版面編排必須力求做到單純化，簡潔明了，條理清晰，一目了然，使其在瞬間的視覺沖擊中，具有單純而有力的訴求效果。

2.內(nèi)容與形式表現(xiàn)必須統(tǒng)一和具有秩序，形式表現(xiàn)必須服從內(nèi)容的要求，如在造型上素材與色彩規(guī)格化的編排樣式的統(tǒng)一。

3.必須考慮版面上的各構(gòu)成要素之間的視覺流程，能自然有序地達到廣告訴求重點的位置，突出廣告的主題。

4.注意保持版面相對的均衡感。不論是正常的均衡或是異常的均衡，其中均應有相應的均衡與律動感，使其在結(jié)構(gòu)形式上得到正確的配置，否則會失去必要的安定感。

5.突出主題要素。任何一則廣告版面編排中，必須在眾多構(gòu)成要素中突出一個清晰的主體，它盡可能的是觀眾閱讀廣告時視線流動的起點。如果沒有這個主體要素，觀眾的視線將會無所適從，或?qū)е乱暰€流動偏離設(shè)計的誘導路線。此外，還要在編排中以種種標示來引導觀眾閱讀。當然這些引|導很多是隱諱含蓄的暗示，有“從這里開始看起!”等含義，逐步地誘導觀眾按照視覺流程的設(shè)計進行視線流動主體要素的比例大小，一般要大于其他的要素。但也可以根據(jù)廣告的創(chuàng)意反其道而行之，將主體要素在對比的形態(tài)下，安置在特別小但卻十分顯眼的位置上，使其起到“小而不小”的主體要素的作用，在視覺上仍顯現(xiàn)主體的優(yōu)勢。

6.講求版面編排設(shè)計中的空白處理?？瞻椎奶幚韺μ岣甙婷娴囊曈X效果有極為重要的作用。它不僅使版面編排流暢明快，疏密有序，布局清晰，而且在視覺上有非常強烈的集中效果，利于突出廣告的訴重點

7.注重整體的對北因素。編排中各構(gòu)成要素在組合時，要注意其結(jié)構(gòu)形態(tài)的輕重、大小、虛實、多少等對比因素，加強視覺力度，以強化版面整體的吸引力。

8.著力強調(diào)面的訴求重點。在編排設(shè)計上從大小、位置、虛實、形態(tài)上予以突出，使消費者一眼就能看看下去的效果。從而產(chǎn)生愿意繼續(xù)看下去的效果。

9.注意編排中錯覺的運用。由于外界因素的干擾和生理上的原因，人對于物體的知覺往往會發(fā)生錯位，這就是視錯覺。視錯覺在設(shè)計中到處都存在，處理得好，就能取得良好的效果；處理不好，將會歪曲設(shè)計形象，使設(shè)計達不到預期目的，因而正確運用視錯覺對于編排是個重要問題。例如，在黑白兩張底圖上，白底上的黑圖會感覺較小，而黑底上的白圖會感覺較大，這是黑白對比，以及后退與前進、縮小與膨脹的視覺現(xiàn)象所造成的。再如對于一個版面，我們感覺到的畫面中心，并不在實際上下二等分的位置上，看起來的中心比實際的高出十分之一，這些視錯覺問題，都是我們在編排設(shè)計中必須加以注意和運用的。

10.注意提高廣告文案的可讀性。編排設(shè)計中要注意廣告文案易看易讀的視覺效果。對文案的字體形態(tài)、大小變化及字距行間的排列及高寬度作出最適當?shù)奶幚?，使其集中緊湊、流動有序而不松散雜亂11.創(chuàng)造一定的韻律感。它指在版面編排中，利用有力的線條和形體以及色彩形成一種有節(jié)奏性的律動感，能引導觀眾的視線以流暢而有停頓的方式運動，既有視覺的連續(xù)性又有間歇性，使觀眾能抑揚起落地瀏覽整個版面，閱讀時感到輕松而又富于韻味。