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2022年自考27354服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料
Ⅰ 課程性質(zhì)與課程目標(biāo)
一、課程性質(zhì)和特點
知識經(jīng)濟加速了經(jīng)濟全球化的進程,也促進了全球的國際分工。發(fā)達(dá)國家將成為“頭腦國家”,知識經(jīng)濟發(fā)展滯后的國家則將淪為“軀干國家”。我國服務(wù)業(yè)的巨大發(fā)展使服務(wù)營銷學(xué)的普及和推廣成為必要與可能。服務(wù)營銷學(xué)緣于市場營銷學(xué),但與其又有著本質(zhì)的區(qū)別,服務(wù)營銷學(xué)是以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營銷為研究對象,承擔(dān)著服務(wù)經(jīng)濟或稱知識經(jīng)濟的歷史使命。
在大學(xué)市場營銷專業(yè)(本科)設(shè)置服務(wù)營銷學(xué)課程旨在幫助考生了解國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢,突出中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的重大現(xiàn)實意義,有助于推動中國服務(wù)業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。
二、課程目標(biāo)(評價目標(biāo))
課程設(shè)置的目標(biāo)是使得考生能夠:
1. 了解服務(wù)營銷學(xué)的研究對象。
2. 掌握服務(wù)業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧
3. 使考生能夠靈活運用服務(wù)營銷中的7P組合策略。
4. 增強其對我國蓬勃發(fā)展的服務(wù)經(jīng)濟中所出現(xiàn)的營銷問題的分析和處理能力。
三、與相關(guān)課程的聯(lián)系與區(qū)別
服務(wù)營銷學(xué)的思想體系來源于傳統(tǒng)市場營銷學(xué),但其研究內(nèi)容則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富,二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。與市場營銷學(xué)相似,消費者行為學(xué)、管理學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)的先修課程,與服務(wù)營銷學(xué)有著不可分割的聯(lián)系。
四、課程的重點和難點
重點:服務(wù)人員、服務(wù)過程、服務(wù)的有形展示
次重點:服務(wù)市場的特征、服務(wù)的特征及服務(wù)營銷的特點
一般要點:服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)消費及購買心理、服務(wù)市場定位、網(wǎng)上服務(wù)
Ⅱ 考核目標(biāo)
用學(xué)科化的語言對三個或四個認(rèn)知層次予以表述。
本大綱在考核目標(biāo)中,按照識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關(guān)系,各能力層次的含義是:
識記(Ⅰ):要求考生能夠識別和記憶本課程中服務(wù)營銷學(xué)原理的主要內(nèi)容及服務(wù)營銷學(xué)課程中出現(xiàn)的各種基本概念;并能夠根據(jù)考核的不同要求,做正確的表述、選擇和判斷。
領(lǐng)會(Ⅱ):要求考生能夠領(lǐng)悟和理解服務(wù)市場、服務(wù)消費行為、服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)市場定位和服務(wù)營銷規(guī)劃等內(nèi)容,并能做出正確的判斷、解釋和說明。
簡單應(yīng)用(Ⅲ):要求考生能夠根據(jù)服務(wù)營銷組合7Ps,即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務(wù)企業(yè)的案例進行分析和研究。
綜合應(yīng)用(Ⅳ):要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務(wù)營銷基本原理和策略對現(xiàn)實服務(wù)企業(yè)可能存在的問題進行分析和論證,并得出解決問題的綜合方案。
Ⅲ 課程內(nèi)容與考核要求
第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟,掌握服務(wù)營銷的特點及演變過程,了解服務(wù)營銷學(xué)得興起和發(fā)展歷程,并在此基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)著兩門學(xué)科的根本差異。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷
1.1.1知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟
1.1.2服務(wù)營銷學(xué)和全球經(jīng)濟化
1.2 服務(wù)營銷的特點及其演變
1.2.1服務(wù)營銷的特點
1. 2. 2 服務(wù)營銷的演變
1.3.服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展
1.3.1服務(wù)營銷的興起
1.3.2服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展
1. 4. 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)
1.4.1 服務(wù)營銷學(xué)的研究視角
1.4.2 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性
1.4.3 服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科
三、考核知識點與考核要求
識記:①知識經(jīng)濟的定義;②服務(wù)營銷的演變
領(lǐng)會:①服務(wù)營銷的一般特點;②影響服務(wù)業(yè)的發(fā)展因素;
③服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性
第二章 服務(wù)市場
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生掌握服務(wù)的本質(zhì)概念,領(lǐng)會和掌握服務(wù)營銷知識的重要意義,知曉服務(wù)營銷與有形商品營銷的差異,了解服務(wù)營銷研究的新增擴展變量。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)及服務(wù)業(yè)
1.1.1 服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品
1.1.2 服務(wù)的特征
1. 1. 3 服務(wù)的分類
1.1.4 服務(wù)業(yè)
1.2 服務(wù)市場的特征
1.2.1 服務(wù)市場的范疇
1.2.2 服務(wù)市場的運行機制
1.3 中國服務(wù)市場的開放
1.3.1 中國服務(wù)市場開放的背景
1.3.2 中國服務(wù)市場開放戰(zhàn)略選擇
1. 3. 3 中國服務(wù)市場開放的影響因素
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)的定義;②服務(wù)與有形產(chǎn)品;④服務(wù)業(yè)的定義。
領(lǐng)會:①服務(wù)的狀態(tài);②服務(wù)的特征;③服務(wù)業(yè)分類;
④服務(wù)市場開放的背景和現(xiàn)狀;⑤服務(wù)市場的發(fā)展趨勢;。
簡單應(yīng)用:①服務(wù)的分類;②服務(wù)市場的范疇。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)市場運行的規(guī)則;②中國服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略。
第三章 服務(wù)消費行為
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),要求考生在了解服務(wù)消費趨勢的基礎(chǔ)上掌握服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù),產(chǎn)品評價與服務(wù)評價過程的差異,明了服務(wù)購買及其決策過程。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)消費及購買心理
1.1.1服務(wù)消費趨勢
1.1.2服務(wù)消費的購買心理
1.2服務(wù)產(chǎn)品的評價
1.2.1 服務(wù)評價的依據(jù)
1.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異
1.3.服務(wù)購買及其決策過程
1.3.1 服務(wù)購買過程
1.3.2 購買服務(wù)的決策理論及模型
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)購買及決策過程;②風(fēng)險承擔(dān)論;③心理控制論;
④明顯性屬性;⑤重要性屬性;⑥決定性屬性。
領(lǐng)會:①服務(wù)評價依據(jù);②購買服務(wù)的決策理論;③財務(wù)風(fēng)險;
④績效風(fēng)險;⑤物質(zhì)風(fēng)險;⑥社會風(fēng)險。
簡單應(yīng)用:①服務(wù)消費趨勢;②服務(wù)消費者的購買心理。
綜合應(yīng)用:①產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異;②多重屬性論模型。
第四章 服務(wù)營銷理念
一、學(xué)習(xí)目的與要求
經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南,是企業(yè)的靈魂。通過本章學(xué)習(xí),要求考生掌握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵,了解關(guān)系營銷、顧客滿意和超值服務(wù)對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用,使其能夠在服務(wù)營銷理念指導(dǎo)下幫助企業(yè)制訂營銷規(guī)劃。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 關(guān)系營銷理念
1.1.1關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用
1.1.2 關(guān)系營銷的目標(biāo)及途徑
1. 1. 3 關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域
1.1.4 關(guān)系營銷的實施步驟
1.2 顧客滿意理念
1.2.1顧客滿意理念的目標(biāo)指向
1.2.2 顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略
1.3.超值服務(wù)理念
1.3.1超值服務(wù)及其系統(tǒng)
1.3.2顧客附加價值與理想服務(wù)
1.4 社會責(zé)任理念
1.4.1 “社會責(zé)任”興起的背景
1.4.2 服務(wù)營銷種社會責(zé)任理念的履行
三、考核知識點與考核要求
識記:①交易營銷;②關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域;③理想服務(wù)產(chǎn)品;
④實際服務(wù)產(chǎn)品。
領(lǐng)會:①顧客附加價值;②關(guān)系營銷的基本點;③關(guān)系營銷的目標(biāo);
④顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵;。
簡單應(yīng)用:①超值服務(wù)理念。
綜合應(yīng)用:①關(guān)系營銷理念;②顧客滿意理念;⑤社會責(zé)任理念。
第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生在了解服務(wù)營銷規(guī)劃程序和內(nèi)容的基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇的類型,掌握服務(wù)營銷組合與市場營銷組合的異同,掌握服務(wù)營銷組合的特殊性。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)營銷規(guī)劃程序
1.1.1服務(wù)營銷規(guī)劃的程序
1.1.2服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容
1.2 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇
1.2.1服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析
1.2.2 服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇
1.3.服務(wù)營銷組合
1.3.1服務(wù)營銷組合的七要素
1.3.2服務(wù)營銷組合的特殊性
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)營銷規(guī)劃的程序;②服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容;③態(tài)勢考察;
④營銷評審。
領(lǐng)會:①服務(wù)營銷戰(zhàn)略;②SWOT分析法;③內(nèi)涵積累式;④外延擴張式;⑤資本營運式;⑥服務(wù)營銷組合七要素;
簡單應(yīng)用:①分散化戰(zhàn)略 ;②防衛(wèi)性戰(zhàn)略。
綜合應(yīng)用:①總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;②集中化戰(zhàn)略;③多角化戰(zhàn)略。
第六章 服務(wù)市場定位
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性,掌握服務(wù)市場定位的原則、服務(wù)市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場的方法。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)市場定位系統(tǒng)
1.1.1 服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性與層次性
1.1.2 服務(wù)產(chǎn)品定位
1.1.3 服務(wù)企業(yè)定位
1.2 服務(wù)定位的評價與執(zhí)行
1.2.1服務(wù)定位的評價
1.2.2 服務(wù)定位的執(zhí)行
1.3.服務(wù)市場細(xì)分
1.3.1 服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)
1.3.2 市場細(xì)分的過程
1.3.3 目標(biāo)市場的確定
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)市場定位;②服務(wù)產(chǎn)品定位;③服務(wù)企業(yè)定位;
④服務(wù)市場細(xì)分。
領(lǐng)會:①市場定位的層次;②成功定位的特征。
簡單應(yīng)用:①目標(biāo)市場的確定;②企業(yè)定位的一般方法。
綜合應(yīng)用:①選擇細(xì)分市場的模式。
第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章的學(xué)習(xí),使考生理解產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品的概念、服務(wù)產(chǎn)品中所蘊涵的顧客利益、服務(wù)觀念、服務(wù)遞送體系和服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期的概念和意義,了解服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序,加深對開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品意義的理解。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)產(chǎn)品的概念
1.1.1產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品
1.1.2 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益
1.1.3 基本服務(wù)組合
1.1.4 服務(wù)遞送體系
1.2 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期
1.2.1服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概念
1.2.2 服務(wù)業(yè)增長策略
1.3.服務(wù)產(chǎn)品的品牌
1.3.1 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素
1.3.2 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵
1. 3. 3 服務(wù)品牌的市場效應(yīng)
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)產(chǎn)品;②顧客利益;③基本服務(wù)組合;
⑤核心服務(wù);⑥便利服務(wù);⑦輔助服務(wù);⑧市場滲透。
領(lǐng)會:①服務(wù)質(zhì)量模型;②服務(wù)遞送體系;③服務(wù)過程3要素;
④服務(wù)遞送系統(tǒng)2要素;⑤服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵;⑥服務(wù)品牌市場效應(yīng)
簡單應(yīng)用:①服務(wù)業(yè)增長策略;②服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)品牌的創(chuàng)造;②安索夫的產(chǎn)品/市場矩陣;
③服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論。
第八章 服務(wù)質(zhì)量
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素和影響服務(wù)質(zhì)量的因素。在此基礎(chǔ)上掌握改進服務(wù)質(zhì)量的方法和實施服務(wù)承諾的方法。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容
1.1.1 服務(wù)質(zhì)量的概念
1.1.2 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容
1.2 服務(wù)質(zhì)量的測定
1.2.1服務(wù)質(zhì)量測定的構(gòu)成要素
1.2.2 服務(wù)質(zhì)量測定的方法
1.3.服務(wù)質(zhì)量的管理
1.3.1 服務(wù)質(zhì)量差距的管理
1.3.2 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析
1.3.3 服務(wù)承諾
1.4 服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證
1.4.1 質(zhì)量認(rèn)證及其標(biāo)識
1.4.2 質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu)及其職能
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)質(zhì)量;②預(yù)期服務(wù)質(zhì)量;③感知服務(wù)質(zhì)量;④技術(shù)質(zhì)量;
⑤職能質(zhì)量;⑥形象質(zhì)量;⑦真實瞬間
領(lǐng)會:①服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素;②服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn);③服務(wù)承諾。
簡單應(yīng)用:①服務(wù)質(zhì)量測定方法;②服務(wù)承諾的實施。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)質(zhì)量的差距分析模型。
第九章 服務(wù)定價策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解影響服務(wù)定價的因素,并掌握服務(wù)定價方法與技巧。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)定價的依據(jù)
1.1.1 影響服務(wù)定價的因素
1.1.2 服務(wù)產(chǎn)品定價與有形產(chǎn)品定價的區(qū)別
1.2 服務(wù)定價的方法與技巧
1.2.1 服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略
1.2.2 服務(wù)業(yè)的定價方法
1.2.3 服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧
三、考核知識點與考核要求
識記:①固定成本;②變動成本;③準(zhǔn)變動成本;④特許經(jīng)營。
領(lǐng)會:①成本導(dǎo)向定價法;②赫伯特定價法;③需求導(dǎo)向定價法。
簡單應(yīng)用:①價格歧視定價;②采用關(guān)系定價;③折扣定價法;④偏向定價法。
綜合應(yīng)用:①企業(yè)定價考慮的因素。
第十章 服務(wù)渠道策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解服務(wù)分銷渠道的基本問題、服務(wù)營銷渠道的類型以及服務(wù)營銷渠道的拓展和創(chuàng)新,從而掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)渠道的基本問題
1.1.1 服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道
1.1.2 直銷渠道
1.1.3 經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道
1.2 服務(wù)渠道的拓展與創(chuàng)新
1.2.1 服務(wù)渠道的拓展
1.2.2 服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新
1.3.服務(wù)位置的選擇
1.3.1 選擇服務(wù)位置的依據(jù)
1.3.2 服務(wù)位置的確定
三、考核知識點與考核要求
識記:①直銷渠道;②獨立服務(wù)渠道;③結(jié)合型服務(wù)渠道;④特許經(jīng)營。
領(lǐng)會:①經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道;②服務(wù)渠道的拓展。
簡單應(yīng)用:①服務(wù)渠道創(chuàng)新;②服務(wù)位置的選擇。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)業(yè)的渠道選擇。
第十一章 服務(wù)促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同,掌握廣告決策、人員促銷、服務(wù)公共決策、銷售促進等各種服務(wù)促銷策略,并且應(yīng)用于服務(wù)企業(yè)營銷的實際。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較
1.1.1 服務(wù)促銷目標(biāo)
1.1.2 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同
1.2 服務(wù)促銷組合
1.2.1 服務(wù)廣告決策
1.2.2.服務(wù)人員推銷決策
1.2.3 服務(wù)公關(guān)決策
1.2.4 銷售促進決策
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)公關(guān)的顯著性要素;②服務(wù)廣告指導(dǎo)原則。
領(lǐng)會:①服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異同;②服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點。
簡單應(yīng)用:①服務(wù)廣告決策;②服務(wù)位置的選擇。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)促銷組合。
第十二章 服務(wù)人員
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解服務(wù)人員的地位和內(nèi)部營銷的概念,掌握“顧客/員工關(guān)系反映”分析和管理人員對員工的管理。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷
1.1.1 服務(wù)人員
1.1.2 內(nèi)部營銷
1.2 服務(wù)人員的內(nèi)部管理
1.2.1服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用
1.2.2 “顧客-員工關(guān)系反映”分析
1.2.3 管理人員對員工的管理
1.3.服務(wù)人員的培訓(xùn)
1.3.1 人員招聘
1.3.2 員工培訓(xùn)
1.3.3 由上而下的培訓(xùn)
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)的技術(shù)型質(zhì)量;②服務(wù)的功能性質(zhì)量;③內(nèi)部營銷
領(lǐng)會:①服務(wù)功能性質(zhì)量的要素;②內(nèi)部營銷的兩層次;
③內(nèi)部營銷的目標(biāo)。
簡單應(yīng)用:①顧客/員工關(guān)系反映;②服務(wù)人員選擇(步驟)。
綜合應(yīng)用:①對服務(wù)人員的內(nèi)部管理。
第十三章 服務(wù)過程
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解服務(wù)交付過程的程序,掌握服務(wù)交付過程的管理和控制,掌握提高服務(wù)生產(chǎn)率方式。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)
1.1.1 服務(wù)作業(yè)管理的含義
1.1.2 服務(wù)作業(yè)的程序
1.1.3 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)
1.2 服務(wù)過程的管理和控制
1.2.1服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用
1.2.2 顧客的服務(wù)過程參與
1.3.3 服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突
1.3.4 質(zhì)量控制
1.3.服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率
1.3.1 服務(wù)生產(chǎn)率的意義
1.3.2 提高服務(wù)生產(chǎn)率
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)作業(yè)管理;②線性作業(yè);③間歇性作業(yè);③訂單生產(chǎn);
④服務(wù)生產(chǎn)率。
領(lǐng)會:①服務(wù)作業(yè)的程序;②影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素;
③服務(wù)生產(chǎn)率偏低的原因。
簡單應(yīng)用:①服務(wù)業(yè)供需均衡的方法。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)過程的管理和控制。
第十四章 服務(wù)有形展示
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生知曉有形展示的概念、作用及其作用生成機理,并能夠據(jù)此設(shè)計服務(wù)景觀。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)有形展示的類型和效應(yīng)
1.1.1服務(wù)有形展示的概念
1.1.2服務(wù)有形展示的類型
1.1.3 服務(wù)環(huán)境展示
1.1.4 信息溝通展示
1.1.5 價格展示
1.1.6 有形展示的效應(yīng)
1.2 有形展示的管理
1.2.1 有形展示的管理
1.2.2 有形展示效果的形式
1. 2. 3 有形展示管理的執(zhí)行
1.3.有形展示與服務(wù)環(huán)境
1.3.1 服務(wù)環(huán)境的特點
1.3.2 理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造
1.3.3 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)有形展示的定義;②邊緣展示;③核心展示;④周圍因素;⑤設(shè)計因素;⑥社會因素;⑦服務(wù)有形化。
領(lǐng)會:①服務(wù)有形展示的類型;②物質(zhì)環(huán)境展示的類型;
③有形展示的效應(yīng);④服務(wù)環(huán)境的特點;
⑤營銷服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素。
簡單應(yīng)用:①通過信息溝通進行服務(wù)展示的方法。
綜合應(yīng)用:①理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造。
第十五章 服務(wù)營銷文化
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解服務(wù)營銷文化的含義和功能,直銷服務(wù)營銷文化建設(shè)對服務(wù)企業(yè)的重要性,掌握服務(wù)形象傳播的方式和技巧。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)營銷文化的含義和功能
1.1.1 服務(wù)營銷文化的含義
1.1.2 服務(wù)營銷文化的功能
1.2 服務(wù)營銷文化的建設(shè)
1.2.1服務(wù)營銷文化建設(shè)的組織保障
1.2.2 服務(wù)營銷文化建設(shè)的步驟
1.3.服務(wù)形象的傳播
1.3.1 服務(wù)形象傳播的方式
1.3.2影響服務(wù)形象傳播的因素
三、考核知識點與考核要求
識記:①企業(yè)文化的定義;②服務(wù)營銷文化的含義
領(lǐng)會:①企業(yè)文化的特點;②服務(wù)營銷文化的功能。
簡單應(yīng)用:①服務(wù)營銷文化建設(shè)的步驟。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)營銷文化的建設(shè);②服務(wù)形象傳播。
第十六章 服務(wù)績效評估
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生掌握服務(wù)績效評估的基本概念,了解服務(wù)績效評估的方式和評價指標(biāo),掌握服務(wù)績效審計與服務(wù)方案實施的基本內(nèi)容和方法。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 服務(wù)績效考核及其體系
1.1.1 服務(wù)績效評估的概念
1.1.2 服務(wù)績效考核的目的
1.1.3 服務(wù)績效評估的內(nèi)容
1.1.4 服務(wù)績效評估的方式
1.2 服務(wù)績效的評價指標(biāo)
1.2.1 服務(wù)績效的評價工具——平衡記分卡
1.2.2 設(shè)計平衡記分卡的步驟
1.3.服務(wù)績效控制——服務(wù)利潤連的建立
1.3.1 服務(wù)利潤連的內(nèi)涵
1.3.2 顧客利潤連的建立
三、考核知識點與考核要求
識記:①服務(wù)績效評估;②平衡記分卡;③服務(wù)利潤連
領(lǐng)會:①服務(wù)績效考核的目的;②服務(wù)績效評估的內(nèi)容;
簡單應(yīng)用:①服務(wù)績效評估的方法;②服務(wù)績效評價工具。
綜合應(yīng)用:①服務(wù)利潤連模型;②服務(wù)利潤連的建立。
第十七章 網(wǎng)上服務(wù)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí),使考生了解顧客服務(wù)的演變和網(wǎng)絡(luò)對顧客需求的影響,掌握網(wǎng)上顧客服務(wù)策略,熟悉網(wǎng)上服務(wù)工具。
二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)
1.1 網(wǎng)絡(luò)時代的顧客服務(wù)
1.1.1 顧客服務(wù)的演變
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)對顧客需求的影響
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)時代顧客服務(wù)新規(guī)則
1.2 網(wǎng)上顧客服務(wù)策略
1.2.1網(wǎng)上服務(wù)的內(nèi)容
1.2.2 網(wǎng)上服務(wù)策略及其變化
1.2.3 網(wǎng)上服務(wù)競爭
1.2.4 互聯(lián)網(wǎng)時代服務(wù)升級轉(zhuǎn)型——售后服務(wù)云平臺
1.3.網(wǎng)上服務(wù)工具
1.3.1 FAQ工具
1.3.2 顧客電子郵件
1.3.3 網(wǎng)上顧客論壇
1. 3. 4 微博微信服務(wù)
三、考核知識點與考核要求
識記:①網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容;②服務(wù)與有形產(chǎn)品。
領(lǐng)會:①網(wǎng)絡(luò)對顧客需求的影響;②顧客服務(wù)的演變;
③網(wǎng)上顧客服務(wù)的優(yōu)勢;④產(chǎn)品概念從物質(zhì)到理念的變化。
簡單應(yīng)用:①網(wǎng)上服務(wù)工具。
綜合應(yīng)用:①網(wǎng)上服務(wù)策略。
附錄:題型舉例
一、單項選擇題(下列四個備選答案中只有一個是正確的,請選出正確的答案,并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi))。
1、( )營銷的重點是提供個性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。
A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型
參考答案: B
2.多重屬性模型中 ( )是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。
A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性
參考答案: A
二、多項選擇題(下列五個備選答案中有2至5個是正確的,請選出正確答案,并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi),多選、少選、錯選均不得分。)
服務(wù)具有( )
A.不可感知性 B.不可分離性 C.無形性特征
D. 不可貯存性 E.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性
參考答案:ABDE
27.在產(chǎn)業(yè)市場上,目前可以租用或租賃的品種包括( )。
A.禮品 B.廠房和設(shè)備
C.油脂類 D.汽車
E.食品
參考答案: BD
三、填空題
1. 可以通過在廣告中,持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象,以克服服務(wù)業(yè)的兩大不利之處,即非實體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。
參考答案:服務(wù)公司
2.根據(jù)服務(wù)業(yè)員工與顧客接觸程度來分,政府主管機構(gòu)和郵局等屬于 接觸度服務(wù)業(yè)。
參考答案:低
四、名詞解釋
1、服務(wù)營銷戰(zhàn)略
參考答案:是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀
2、服務(wù)承諾:
參考答案:是在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項目以引起顧客的好感和興趣,招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品,并在服務(wù)活動中重視履行承諾的制度和營銷行為。
五、簡答題
簡述服務(wù)企業(yè)定位的一般方法。
參考答案:
1、以服務(wù)特色進行定位
2、以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳定位
3、以企業(yè)的杰出人物定位
4、以公共關(guān)系手段定位。
六、論述題
試論述推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異
參考答案:
1.消費者對服務(wù)采購的看法:
(1)顧客認(rèn)為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量。
(2)采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高。
(3)采購服務(wù)似乎總有比較步愉快的購買經(jīng)驗。
(4)服務(wù)之購買主要是針對某一特定賣主位考慮對象。
(5)決定購買一項服務(wù)時,對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素。。
2.顧客對服務(wù)的采購行為:
(1)顧客對服務(wù)不太做價格比較。
(2)顧客對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注。
(3)顧客受廣告的影響小,受別人介紹的影響大。
3.服務(wù)人員銷售
(1)在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高。
(2)推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶豫不決。
七、案例分析
微笑是屬于顧客的陽光
有當(dāng)今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè),這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務(wù)”,這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣,這秘訣是如此的平常,卻又是那樣的深奧。那時希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經(jīng)營中稍有成效時,他母親對其成績卻不屑一顧。她指出,要使經(jīng)營真正得到發(fā)展,只有掌握一種秘訣,這種秘訣簡單易行,不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想,終得其解。這秘訣不是別的,就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微小才能同時具備以上四個條件,且能發(fā)揮強大的功效。此后,“微笑服務(wù)”就成了希爾頓旅館經(jīng)營的一大特色。幾十年來,希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有?”希爾頓的成功秘訣說明了一個真理,那就是服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的生命線。這是因為服務(wù)員直接與顧客打交道,顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品,而主要是無形的服務(wù)。完善的服務(wù)設(shè)施,舒適的服務(wù)環(huán)境,齊全的服務(wù)項目,能令顧客“流連忘返”,并因此留下對企業(yè)的深刻印象。所以,希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說過“微笑是屬于早晨的陽光”,受陽光沐浴的顧客當(dāng)然不會忘記溫暖著他們的太陽。
問題:
1.希爾頓成功的秘訣是什么?
參考答案:希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務(wù)”,本質(zhì)卻是顧客滿意理念的具體落實。
2.用服務(wù)營銷的相關(guān)理論解釋希爾頓微笑服務(wù)的意義。
參考答案:顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務(wù)”的根本理念。此外,“微笑服務(wù)”還有利于培養(yǎng)忠誠顧客,與顧客建立長久的關(guān)系,與關(guān)系營銷理念呼應(yīng)。企業(yè)保有的忠誠顧客越多,企業(yè)的獲利便越多,符合服務(wù)利潤連的原則。
以上就是自考27354服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料的全部內(nèi)容,感興趣的考生還可以閱讀自考時間太長?四個妙招縮短自考拿證時間!
18~23周歲
24~32周歲
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